Стратегический менеджмент. Учебник

Представляю книгу, рекомендованную преподавателем по курсу "Стратегический менеджмент".

Как видно из изображения обложки, это уже 12-ое издание. Не знаю на сколько сильно оно отличается от предыдущих, но для себя я отметил, что в этой книге по сравнению с различными другими учебниками, эра Интернета и его возможностей для бизнеса описывается не в будущем времени, а в настоящем. Это вселяет некие положительные эмоции :)
Структура книги следующая: 400 страниц - это концепции, положенные в основу стратегического менеджмента, а остальные 500 - ситуации для анализа, построенные на основе истории таких компаний, как: DaimlerChrysler, eBay, Dell, Black & Decker и т.д..

Я прочел чуть более 200-х страниц и хочу сказать, что книга мне нравится :)

Стратегический менеджмент. Эффект опыта

В связи с тем, что эра массового товара постепенно идет на спад (потребитель все больше и больше требует индивидуального подхода к себе), а так же из-за нарастания влияния во многих отраслях высокотехнологичной составляющей, основанной на знаниях, значимость эффекта масштаба снижается.
Но так как в мире все еще действует закон сохранения энергии, то что-то должно увеличиваться взамен :) И это что-то в приложении к рассматриваемой нами области есть эффект опыта.

Эффект опыта, как и эффект масштаба, был известен людям с древних времен. Вы регулярно встречаетесь с ним, но возможно просто не осознаете это :) Одним из ярких примеров эффекта опыта в бытовой жизни может быть поход по продуктовым магазинам. Если вы впервые оказываетесь в гипермаркете типа Ашан с примерным представлением о том, что вам надо купить, то весь процесс совершения покупок займет у вас довольно продолжительный период, так как с одной стороны, вы будите думать, а что же мне еще взять надо, а с другой - а где же тут расположен нужный мне товар? Взяли макароны, уехали в молочку, а потом надумали взять еще и рису. В итоге - обратно в бакалею. Люди, которые постоянно занимаются покупками в одном и том же месте уже заранее знают, что им надо купить (постоянные еженедельные потребности), а так же где это все лежит и как правильно передвигаться по магазину, чтобы быстро закидать в коляску все, что нужно. Ну, в общем, я надеюсь, вы меня поняли - все приходит с опытом :)

Примерно так же эффект опыта работает и в бизнесе.
Озвучить его можно следующим образом:
С многократным повторением одного и того же бизнеса (или его фрагмента), каждый очередной цикл повторения обходится компании в меньшую себестоимость.
Количественно его описал все тот же Брюс Хендерсон из BCG, который нам уже знаком по работе над эффектом масштаба.
Графически это выглядит следующим образом:

Рис. 1 Эффект опыта в количественном выражении

Как видно, себестоимость уменьшается на одну и ту же величину при удвоении объема уже выпущенной (см. ниже эту особенность) продукции (называется куммулятивный объем). Опытным путем было установлено, что это величина составляет от 60% до 90% в зависимости от отрасли.

Необходимо отметить, что в отличие от эффекта масштаба, где речь шла об объеме продукции выпускаемой в данный момент, здесь речь идет именно о кумулятивном (общем) объеме продукции, который был выпущен:
Масштаб: увеличили производственные мощности в два раза (поставили больше станков) -> стали выпускать в единицу времени в два раза больше продукции -> работает эффект масштаба -> себестоимость уменьшилась. Продали станки -> объем выпуска упал -> эффект масштаба пропал -> себестоимость возросла.
Опыт: не изменяя величины станочного парка, в какой-то момент времени перевалили в общем выпущенном объеме через удвоение первоначального (условно выбранного) объема-> сработал эффект масштаба -> себестоимость по сравнению с себестоимостью первоначального объема упала . А денег-то в увеличение станочного парка мы и не вложили! :)

Увы, опытным путем было выявлено, что после 8-го цикла снижение себестоимости уже не заметно.

Если мы имеем следующую структуру затрат по некоторому продукту:
- 60% сырье и материалы
- 20% обработка материалов
- 20% заработная плата и др. виды расходов
-----------------------------------------------
100% - вся себестоимость производимого продукта

то эффект опыта будет работать именно на составляющей "обработка материалов", вес которой в общей себестоимости всего 20%. И при последующих циклах данного производства (увеличении кумулятивного объема) будет уменьшатся себестоимость именно обработки.
Кстати, отсюда вытекает очень важный момент - необходимо четко представлять себе структуру затрат по своему бизнесу, чтобы понимать - значимо ли будет влияние эффекта опыта на себестоимость или нет.

Каковы же причины, заложенные в эффекте опыта, ведущие к снижению себестоимости?
Основная причина - человеческий фактор, который работает в двух направлениях:
- с многократным повторением неких действий люди становятся более "скоростными". Когда ты штопаешь себе носок, то эта операция длится безумно долго, однако, второй носок обрабатывается уже гораздо быстрее!
- меняется сама структура труда при многократном повторении одних и тех же действий. Мы начинаем понимать, что вначале лучше сделать вот эту операцию, а потом вот ту, а не наоборот.

По своему опыту предыдущей работы, могу сказать, что яркое проявление этих факторов на промышленном производстве выражается в корректировке первичных чертежей детали, переписывании технологических процессов ее изготовления (например, стараются обработать как можно больше поверхностей детали за один установ на станке), усовершенствовании методов контроля и т.д. Чем больше экземпляров данной детали выпускается, тем больше вносят изменений (усовершенствований) в различные документы, по которым она делается и т.д. В итоге - время на ее изготовление уменьшается, количество материала "в стружку" тоже, количество брака - туда же. То есть, себестоимость изготовления падает.

Если говорить не о промышленном производстве (которое мне ближе:) ), а о неком
"управлении знаниями", что очень популярно в современных компаниях (Гугл, Майкрософт, Интел и т.д.), чей успех полностью зависит от "мозгов" работающих в них сотрудников, то и здесь эффект опыта так же имеет колоссальное значение.

Ну и на последок, еще одна особенность эффекта опыта - как правило, опыт накапливается в обычных (почему обычных? поймете дальше) компаниях неравномерно. В каких-то подразделениях он накапливается быстрее, а в каких-то медленнее. Например, 2 программиста после ВУЗа пришли работать в одну и ту же компанию, один развился быстрее, а другой отстал от него... Грубо говоря, первый приносит больше прибыли компании (работает быстрее, допускает меньше ошибок и т.д.), а второй - меньше. А вот если второго подтянуть до уровня первого....То есть, необходимо как-то передать навыки и знания от первого второму. Опять таки, грубо говоря, передать опыт. Вот этим и занимаются в современных компаниях - управляют знаниями. В "необычных" компаниях (разве в обычной в нашем сложившемся понимании компании может быть "Управляющий по знаниям" с целой структурой под ним?) идет постоянный "перелив" как в рамках одного подразделения, так и между различными.

На этом на сегодня все, а закончить хочу пост цитатой классика:
"...И опыт - сын ошибок трудных... " (с) Пушкин

P.S. Поздравляю всех с прошедшими праздниками, желаю всего!

P.P.S. Кому понравился мой пост, проголосуйте, пожалуйста, за него на сайте news2.ru. Надеюсь, Тема Лебедев тоже проголосует :)

Стратегический менеджмент. Эффект масштаба

Рассмотрим сегодня эффект масштаба, а именно его влияние на снижение себестоимости продукции в отраслях с однотипным товаром.

Вообще этот эффект был известен давно, но в рамках стратегического менеджмента он начал использоваться, начиная с начала 70-х годов ХХ века. В это время Брюс Хэндерсон, человек, который создал Boston Consulting Group (которая, в свою очередь, разработала всем известную матрицу BCG), описал этот всем давно известный эффект, произведя тем самым микрореволюцию в производственных отраслях. Почему? Читайте дальше :)

В основу размышлений Брюса Хэндерсона было положено проведенное им исследование 6 отраслей (в общей сложности 24 торговых категории), которое показало следующую эмпирическую зависимость:

С каждым увеличением объема выпуска в 2 раза себестоимость падает на 10-30% в зависимости от отрасли.

Довольно простой факт, скажете Вы, почему же тогда никто его не изучил до 1970-х? Дело в том, что, во-первых, не каждое предприятие за свою деятельность переходит рубеж в удвоении своего производства. А, во-вторых, обычно, в компаниях смотрят на результаты за год, а удвоение может произойти и после... Ну, и в конце концов, текучка кадров - если за процессом смотрит не один человек, а постоянно меняющиеся, то они уже не проследят...

Итак, такой факт, как снижение себестоимости из-за эффекта масштаба есть, а что из этого следует?

Рассмотрим следующую ситуацию: в момент времени Т1 на рынок, характеризующийся массовым однотипным товаром (мука, цемент, штекеры для наушников и так далее - все то, что в глазах потребителя выглядит одинаковым и не создает некую дополнительную ценность) выходит компания 1 и начинает продавать на нем свой продукт.
Спустя какое-то время в момент Т2 на этот же рынок выходит фирма 2 и начинает также продавать свой товар, ничем не отличающийся от товара фирмы 1.
Через какое-то время, в момент Т3 ситуация на рынке будет следующая: так как фирма 1 в общей сложности произвела и продала большее количество однотипного товара (присутствует на рынке дольше), то у нее будет большая доля рынка. У фирмы 2 - меньшая, так как емкость рынка ограничена. Так как компания 1 произвела больше, то в виду эффекта масштаба себестоимость продукции у нее будет меньше, а значит прибыль (при одинаковой цене) больше. Таким образом, компания 1 имеет большую долю рынка и меньшую себестоимость.
Вопрос, а как теперь при одинаковом товаре, компании 2 бороться на рынке с компанией 1? Ценовой политикой: снижением цены? Так компания 1 может снижать цены более сильно, учитывая ее меньшие издержки. Компания 2 на таком рынке находится, однозначно, в худшем положении.
Вывод: если вы выходите на рынок с каким-либо стандартным товаром, на котором уже присутствуют другие игроки, вы будите изначально в худшем положении по издержкам, так как себестоимость товара уже работающих на рынке игроков, однозначно будет меньше из-за эффекта масштаба.
Кстати, возвращаясь к финансовому менеджменту, а может ли компания 2 выгодно привлечь инвестиции для своей непростой деятельности? Привлечь инвестиции может, но опять таки, условия их предоставления от поставщиков капитала будут менее привлекательными, чем для компании 1. Ведь, рентабельность компании 2 меньше, чем компании 1 - из-за меньшей прибыли (себестоимость-то у 2-ой больше, а, значит, прибыль меньше).
Еще один вывод, который следует из всего вышесказанного: если вы выходите на растущий рынок, то бери столько его, сколько сможете (и чуточку больше), делая при этом себе конкурентное преимущество перед игроком номер 2 за счет эффекта масштаба. То есть, если рост рынка составляет 30% в год - забирайте все 30 от новых клиентов и еще несколько от клиентов других компаний. Это, конечно, очень оптимистичный вариант :) Но, главная мысль - надо обязательно расти за счет роста рынка, иначе - за его счет будет расти другая компания и делать на этом эффект масштаба, получая этим конкурентное преимущество.

В следующий раз скажу пару слов о тех факторах, которые лежат в основе эффекта масштаба.