Литература по маркетингу и стратегическому менеджменту. Ж.Ж. Ламбен

Досадное упущение - я до сих пор не представил вам книгу, которая по праву занимает место одной из главных по маркетингу. Ее автор - представитель европейской школы маркетинга - Жан-Жак Ламбен. А называется она "Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг".


Книга была рекомендована нам, как учебное пособие не только по курсу Маркетинга, но и по Стратегическому менеджменту. Я прочел больше половины (как ни странно - второй половины, первую я почему-то пропустил) и хочу сказать, что она мне понравилась. Читается легко, как хороший детектив, не смотря на большую плотность информации.
Имеются практические примеры (а куда сейчас без них?), а в конце несколько кейсов.

Стратегический менеджмент. Эффект синергии. Введение.

Настало время поговорить об эффекте синергии. Сегодня рассмотрим его в общих чертах, а на следующий раз оставим нектй практический инструмент его оценки.
Давайте рассмотрим следующий пример.
Имеются два бизнеса. Один бизнес заключается в производстве лыж, а второй в производстве лыжных палок. У каждого бизнеса свой собственник.
Лыжный бизнес производит свою продукцию (лыжи, соответственно) и продает ее через свою сбытовую сеть (пускай, скажем для простоты дальнейшего объяснения, это будет сеть собственных магазинов). В итоге, как того и требует любой бизнес, он получает некую прибыль. Назовем ее П1.
Бизнес по производству лыжных палок, работает аналогично: производит палки и продает их через свою сбытовую сеть (свои собственные магазины, понимаю, звучит нефига нелогично, но, как я указал, выше, это подходит для простоты понимания) . В итоге - получает прибыль П2.
Давайте тепреь подумаем, что будет, если бизнес 2 сменит собственника и перейдет в руки хозяина бизнеса 1 (банально выкупили). Что при этом произойдет?
Как известно, лыжи и палки - товары комплименты, то есть дополняющие друг друга. Соотвественно, потребители у них одни и те же и продавать их можно в одном и том же месте, поэтому менеджмент компании 1 направит продукцию купленной фирмы по производству лыжных палок через свою сбытовую сеть.
Теперь общая структура нового бизнеса представляет из себя производство лыж, производство палок и общий сбыт на основе сети "лыжных" магазинов.
Сбытовая сеть компании по производству лыжных палок в новой структуре отсутствует.
Что произойдет с прибылью нового бизнеса? Величины прибыли П1 и П2 - не уменьшаться, так как лыжи и палки по-прежнему покупают :)
Значит, новая прибыль будет минимум равняться сумме П1+П2.
Однако в виду того, что в новой структуре отсутствует сбытовая сеть "палочной" компании, издержки этой компании в составе нового бизнеса будут явно меньше, чем они были, когда она существовала отдельно.
То есть реальная прибыль нового бизнеса двух объедененных компаний будет П1+П2+Y.
Y - представляет собой некое увеличение прибыли в виду того, что "палочный" бизнес нести сбытовые издержки.
Это увеличение прибыли является результатом эффекта синергии, а элемент, который несет синергию - сбытовая сеть лыжного бизнеса, которая после объединения бизнесов, взяла на себя сбыт "палочников".
Итак:
Эффект синергии - это эффект от взаимодействия двух или более (!) бизнесов, где некоторые из элементов этих бизнесов выполняют более, чем одну функцию, и проявляющийся в снижении себестоимости продукции (или увеличении прибыльности).
Если бы в нашем примере, бизнесы по производству лыж и палок до перехода в одни руки шли, как это бывает в жизни, через одни и те же магазины (причем не собственные, а принадлежащие 3-ей стороне - например, через Спортмастер), эффект синергии все-равно бы сработал и общая прибыль бы стала больше, чем сумма прибылей этих двух бизнесов, работающих по отдельности. Это происходило бы из-за снижения издержек за счет формирования единого отдела продаж (численности меньшей, чем численность двух по отдельности), единого отдела маркетинга, и так далее...
Эффект синергии - это то, ради чего производятся все слияния и поглащения.
Надо написать еще несколько слов по поводу того, что сам по себе эффект синергии работать не будет. Если вы слили две компании, работающие на одном рынке, и ждете, что сейчас у вас прыгнет общая прибыль и при этом ничего не делает в рамках менеджмента на новом предприятии, то можете быть уверены - роста прибыли не будет, а последствия могут быть хуже, чем просто нейтральные... Для того, что эффект синергии проявил себя необходимо провести определенную организационную работу и это уже дело профессионального менеджмента новой компании.

На этом на сегодня все, в следующий раз рассмотрим матрицу симметричных синергий.

Вот такие лыжи:)

P.S. Продолжаю читать книгу Томпсона и Стрикленда, посвященную стратегическому менеджменту.
Если вам понравился этот пост, проголосуйте за него, пожалуйста, на news2.ru. Надеюсь, Тема Лебедев тоже не обойдет стороной и оставит свой голос.

Стратегический менеджмент. Учебник

Представляю книгу, рекомендованную преподавателем по курсу "Стратегический менеджмент".

Как видно из изображения обложки, это уже 12-ое издание. Не знаю на сколько сильно оно отличается от предыдущих, но для себя я отметил, что в этой книге по сравнению с различными другими учебниками, эра Интернета и его возможностей для бизнеса описывается не в будущем времени, а в настоящем. Это вселяет некие положительные эмоции :)
Структура книги следующая: 400 страниц - это концепции, положенные в основу стратегического менеджмента, а остальные 500 - ситуации для анализа, построенные на основе истории таких компаний, как: DaimlerChrysler, eBay, Dell, Black & Decker и т.д..

Я прочел чуть более 200-х страниц и хочу сказать, что книга мне нравится :)

Стратегический менеджмент. Эффект опыта

В связи с тем, что эра массового товара постепенно идет на спад (потребитель все больше и больше требует индивидуального подхода к себе), а так же из-за нарастания влияния во многих отраслях высокотехнологичной составляющей, основанной на знаниях, значимость эффекта масштаба снижается.
Но так как в мире все еще действует закон сохранения энергии, то что-то должно увеличиваться взамен :) И это что-то в приложении к рассматриваемой нами области есть эффект опыта.

Эффект опыта, как и эффект масштаба, был известен людям с древних времен. Вы регулярно встречаетесь с ним, но возможно просто не осознаете это :) Одним из ярких примеров эффекта опыта в бытовой жизни может быть поход по продуктовым магазинам. Если вы впервые оказываетесь в гипермаркете типа Ашан с примерным представлением о том, что вам надо купить, то весь процесс совершения покупок займет у вас довольно продолжительный период, так как с одной стороны, вы будите думать, а что же мне еще взять надо, а с другой - а где же тут расположен нужный мне товар? Взяли макароны, уехали в молочку, а потом надумали взять еще и рису. В итоге - обратно в бакалею. Люди, которые постоянно занимаются покупками в одном и том же месте уже заранее знают, что им надо купить (постоянные еженедельные потребности), а так же где это все лежит и как правильно передвигаться по магазину, чтобы быстро закидать в коляску все, что нужно. Ну, в общем, я надеюсь, вы меня поняли - все приходит с опытом :)

Примерно так же эффект опыта работает и в бизнесе.
Озвучить его можно следующим образом:
С многократным повторением одного и того же бизнеса (или его фрагмента), каждый очередной цикл повторения обходится компании в меньшую себестоимость.
Количественно его описал все тот же Брюс Хендерсон из BCG, который нам уже знаком по работе над эффектом масштаба.
Графически это выглядит следующим образом:

Рис. 1 Эффект опыта в количественном выражении

Как видно, себестоимость уменьшается на одну и ту же величину при удвоении объема уже выпущенной (см. ниже эту особенность) продукции (называется куммулятивный объем). Опытным путем было установлено, что это величина составляет от 60% до 90% в зависимости от отрасли.

Необходимо отметить, что в отличие от эффекта масштаба, где речь шла об объеме продукции выпускаемой в данный момент, здесь речь идет именно о кумулятивном (общем) объеме продукции, который был выпущен:
Масштаб: увеличили производственные мощности в два раза (поставили больше станков) -> стали выпускать в единицу времени в два раза больше продукции -> работает эффект масштаба -> себестоимость уменьшилась. Продали станки -> объем выпуска упал -> эффект масштаба пропал -> себестоимость возросла.
Опыт: не изменяя величины станочного парка, в какой-то момент времени перевалили в общем выпущенном объеме через удвоение первоначального (условно выбранного) объема-> сработал эффект масштаба -> себестоимость по сравнению с себестоимостью первоначального объема упала . А денег-то в увеличение станочного парка мы и не вложили! :)

Увы, опытным путем было выявлено, что после 8-го цикла снижение себестоимости уже не заметно.

Если мы имеем следующую структуру затрат по некоторому продукту:
- 60% сырье и материалы
- 20% обработка материалов
- 20% заработная плата и др. виды расходов
-----------------------------------------------
100% - вся себестоимость производимого продукта

то эффект опыта будет работать именно на составляющей "обработка материалов", вес которой в общей себестоимости всего 20%. И при последующих циклах данного производства (увеличении кумулятивного объема) будет уменьшатся себестоимость именно обработки.
Кстати, отсюда вытекает очень важный момент - необходимо четко представлять себе структуру затрат по своему бизнесу, чтобы понимать - значимо ли будет влияние эффекта опыта на себестоимость или нет.

Каковы же причины, заложенные в эффекте опыта, ведущие к снижению себестоимости?
Основная причина - человеческий фактор, который работает в двух направлениях:
- с многократным повторением неких действий люди становятся более "скоростными". Когда ты штопаешь себе носок, то эта операция длится безумно долго, однако, второй носок обрабатывается уже гораздо быстрее!
- меняется сама структура труда при многократном повторении одних и тех же действий. Мы начинаем понимать, что вначале лучше сделать вот эту операцию, а потом вот ту, а не наоборот.

По своему опыту предыдущей работы, могу сказать, что яркое проявление этих факторов на промышленном производстве выражается в корректировке первичных чертежей детали, переписывании технологических процессов ее изготовления (например, стараются обработать как можно больше поверхностей детали за один установ на станке), усовершенствовании методов контроля и т.д. Чем больше экземпляров данной детали выпускается, тем больше вносят изменений (усовершенствований) в различные документы, по которым она делается и т.д. В итоге - время на ее изготовление уменьшается, количество материала "в стружку" тоже, количество брака - туда же. То есть, себестоимость изготовления падает.

Если говорить не о промышленном производстве (которое мне ближе:) ), а о неком
"управлении знаниями", что очень популярно в современных компаниях (Гугл, Майкрософт, Интел и т.д.), чей успех полностью зависит от "мозгов" работающих в них сотрудников, то и здесь эффект опыта так же имеет колоссальное значение.

Ну и на последок, еще одна особенность эффекта опыта - как правило, опыт накапливается в обычных (почему обычных? поймете дальше) компаниях неравномерно. В каких-то подразделениях он накапливается быстрее, а в каких-то медленнее. Например, 2 программиста после ВУЗа пришли работать в одну и ту же компанию, один развился быстрее, а другой отстал от него... Грубо говоря, первый приносит больше прибыли компании (работает быстрее, допускает меньше ошибок и т.д.), а второй - меньше. А вот если второго подтянуть до уровня первого....То есть, необходимо как-то передать навыки и знания от первого второму. Опять таки, грубо говоря, передать опыт. Вот этим и занимаются в современных компаниях - управляют знаниями. В "необычных" компаниях (разве в обычной в нашем сложившемся понимании компании может быть "Управляющий по знаниям" с целой структурой под ним?) идет постоянный "перелив" как в рамках одного подразделения, так и между различными.

На этом на сегодня все, а закончить хочу пост цитатой классика:
"...И опыт - сын ошибок трудных... " (с) Пушкин

P.S. Поздравляю всех с прошедшими праздниками, желаю всего!

P.P.S. Кому понравился мой пост, проголосуйте, пожалуйста, за него на сайте news2.ru. Надеюсь, Тема Лебедев тоже проголосует :)